مقدمه:
توسعه خدمات جدید یکی از مفاهیمی است که طی سال های اخیر در حوزه کسب و کار خدمات به شدت مورد توجه قرار گرفته و پژوهشگران و مجریان بسیاری را درگیر خود نموده است. توسعه خدمات جدید یکی از مهم ترین تکنیک های مدیریتی و کیفیتی در بازاریابی خدمات است که امکان تعامل بیشتر بین بخش های تولید، بازاریابی و فروش را فراهم آورده است. این مقاله در صدد است تا به تشریح این مفهوم پرداخته و با مطالعه ادبیات مرتبط، ابعاد و جوانب مختلف آن را مورد بررسی قرار دهد..
امروزه خدمات جز لاينفكي از هر اقتصاد محسوب مي شود و تمام اقتصاد هاي موفق اعم از اقتصاد هاي صنعتي و بازرگاني سهم بالايي از توليد ناخالص ملي خود را مديون بخش خدمات هستند. رشد روزافزون اين حوزه و به تبع آن توسعه رقابت بين شركت ها، از عواملي است كه اهميت پرداختن به توسعه خدمات جديد را پررنگ تر جلوه مي دهد. حقيقت آن است كه بدون توجه به بهبود خدمات و ارائه خدمات جديد، سازمان ها هرگز نمي توانند يك رشد پايدار و مطلوب را براي مدت زيادي تجربه كنند. به واسطه تغييرات بسياري (مانند توسعه بازارها، جهاني شدن، تغيير قواعد رقابت در صنايع و پيشرفت هاي تكنولوژيكي) كه صنعت خدمات را تحت تاثير قرار داده، شركتها هم با فرصت و هم لزوم به كارگيري شايستگي ها و منابع خود راهي خلاقانه براي استفاده از مزيت هاي بالقوه و بي سابقه اين حوزه مواجه اند. در عين حال امروزه انتظارات مشتريان در حال تغيير دائمي است، مشتريان سخت تر و ديرتر راضي و خوشنود مي شوند و نا همگوني در بين آنها در حال ازدياد است. بسياري از خدمات دیگر به یک كالاي عمومي تبديل شده و رقابت ها به حداكثر رسيده است.
نوآوری در خدمات :
نوآوری در خدمات غالبا مستلزم تغييرات تدريجي و اندک در فرايند و رويه ها مي باشد ضمن این که تقليد و نوآوري در خدمات بسيار آسان است. نوآوري نه مستلزم تحقيق و توسعه زياد و نه مستلزم سرمايه گذاري بالا در دارايي هاي ثابت است بلكه به حمايت نوآوري و يا صرف مقداری پول براي ارائه خدمات نيازمند است.
اغلب فرآیندهای نوآوری در توسعه خدمات از یک الگوی عمومی پیروی می کنند، با این وجود اکثر مطالعاتی که در این خدمات انجام شده، مدل های نوآوری و چگونگی هدایت فرآیند نوآوری را مورد بحث قرار نداده اند. در نتیجه به نظر می رسد که تفاوت های بین شرایط سازمانی و توسعه نوآوری ها در محصولات و خدمات هنوز به درستی درک نشده است.
انواع مختلف نوآوری در سازمانها وجود دارد. اولین مقوله مورد توجه در سازمان و نوآوری خدماتی را با عنوان ” نوآوری تکرار شونده” می نامند. در واقع به دلیل تولید و مصرف همزمان خدمات، بسیاری از خدمات در مراکز نزدیک به مشتری و بازار تولید می شود. در جهت رشد و توسعه سهم بازار، اغلب شرکت های خدماتی ناچار به افزایش واحد های خدمات رسانی خود در نقاط دیگر هستند. این رشد موجب ایجاد چالش هایی در تکرارپذیری سیستم تولید خدمات از یک واحد به واحد دیگر می شود. در اغلب موارد، تکرارپذیری مانند یک نسخه یا فرمول برای تولید مجدد نیست. شرکت خدماتی باید “چرایی ها” و ” چگونگی های” تکرار پذیری را کشف کند و برای این منظور از هر فرصتی برای استاندارد کردن خدماتشان بهره جویند. خدمات تکرارپذیر با کشف، تدوین و پالایش یک مدل تجاری، عناصر لازم برای تکرار آن مدل را شناسایی و شرایط لازم را برای انتقال مناسب اطلاعات و نگهداری مدل در عمل ایجاد می کنند.
نوع دوم از ارتباط نوآوری و ویژگی های سازمانی را تحت عنوان “نقش جدید مشتریان” و یا “نوآوری های مشتری- محور” مورد بحث قرار داده اند. در صنعت خدمات نقش مشتریان فقط تقاضا برای دریافت نتیجه خدمات نیست بلکه به عنوان یک همکار در تولید نیز می توانند نقش داشته باشند. مشتریان می توانند قسمتهایی از فرآیند خدمات را تحت تاثیر قرار داده و یا این که بخش هایی از آن را خودشان انجام دهند. مرز بین فعالیت های تولید کننده خدمات و فعالیت های مشتری، قابل انعطاف است. برخی از شرکت¬های خدماتی در کشف زمینه های جدید برای همکاری عملیاتی مشتریان با تولید کنندگان خدمات، نوآوری هایی داشته و بسیار موفق عمل کردند.
توسعه خدمات جدید:
توسعه خدمات جديد (NSD ) مجموعه فعاليتها و خط مشي رشد است که در مراحل مختلف براي ارائه خدمات بهتر که منجر به تغيير و اصلاحات جزئي يا کلي در خدمت، براي قسمتهاي مختلف بازار خواهد شد می باشد.به علت محیط بیش از حد رقابتی و وجود خدمات به عنوان یک دارایی ذهنی(نامشهود)، حمایت از فرآیند توسعه خدمات بسیار سخت به نظر می رسد. پژوهشگران اعتقاد دارند هر گونه تغییر در مفهوم خدمات را که مستلزم تغییراتی در ویژگی های عملیات موجود باشد را می توان به عنوان یک خدمت جدید نام برد. به عبارتی می توان خدمات جدید را به صورت زیر تعریف کرد:
” یک بسته پیشنهادی به مشتریان که قبلاً در دسترس آن ها نبوده و شامل افزودن پیشنهاداتی همچون تغییر بنیادی در فرآیند ارائه خدمات یا بهبود تدریجی در خدمات موجود به مشتریان می باشد که مصرف کنندگان آن ها را به عنوان خدمات جدید درک و دریافت می کنند”.
انواع توسعه خدمات جدید :
گسترده ترين طبقه بندي توسعه محصول عبارت است از:
1- نوآوري هاي عمده: خدمات جدید برای بازارهایی که هنوز شناسایی وتعریف نشده اند.
2- شروع(ایجاد) كسب و كار: طراحی خدمات جدید برای بازارهایی که پیش از این خدماتی مشابه به آن ارائه شده است.
3- خدمات جديد براي بازارهاي فعلی: خدمات جدیدی که تلاش می شود به مشتریان فعلی و قدیمی سازمان ارائه شود.
4- گسترش خطوط ارائه خدمات: ایجاد ویژگیهای اضافی به خدمات فعلی یا ایجاد یک نوآوری جدید و متفاوت برای ارائه خدمات فعلی.
5- بهبود خدمات: تغییر در ویژگیهای مشخص از خدمات فعلی برای ارائه در بازارهای فعلی.
6- تغييرات در سبک خدمات: تغییرات بسیار مشهود در خدمات فعلی
فرآيند :
بيشتر محققاني كه بر روي توسعه خدمات جدید كار كردند نگاهي به تفاوت گام هاي يك فرآيند توسعه براي اتمام مراحل كار داشتند. بنابراین در اين مقاله سعي خواهد شد تا مدلي كه در آن مراحل گام به گام و با توجه به ويژگيهاي خدمات بيان شده است ارائه شود.نمونه های متعددی از اجرای موفقیت آمیز فرآیند خدمات مبتنی بر مفاهیم کالاهای تولیدی در صنایع خدماتی وجود دارد.توسعه خدمات دیگر یک استثناء نیست، استفاده از مفاهیم توسعه کالاهای جدید در فرآیند توسعه خدمات کاربردی کردن این مفاهیم را به آسانی امکان پذیر می کند.
افراد :
افرادي كه در توسعه خدمات جديد درگير مي شوند به سه گروه از افرادي كه بايد جهت يك پروژه اثر بخش مديريت شوند تقسيم مي شوند :
الف) کارکنان توسعه
فقدان مهارت و تجربه كافي كاركنان درگیر توسعه خدمات يكي از مهمترين موانع توسعه محصول در شركتهاي خدماتي است در اینجا توصیه می شود كه آموزش به اندازه كافي براي فعاليتهاي توسعه لازم و ضروري است.
ب)كاركنان مرتبط با مشتري :
اين گروه از افراد مستقيما درگير با فرآيند توسعه مي باشند كه اصطلاحا به آنها كاركنان رده جلو مي نامند . سه مزیت متمايز برای کارکنان این بخش وجود دارد:
• كمك به شناسايي نيازهاي مشتريان می شود.
• مشاركت كاركنان امكان بهتر اجرا كردن طرحها را افزايش مي دهد.
• منجر به رويايي بهتر با مشتريان مي شود.
ج) مشتريان
آخرين و مهمترين گروه درگير با توسعه خدمات جدید مشتريان مي باشند. به هر حال اين بسيار مهم است كه مشتريان نيازهاي خودشان را درست و صحيح بيان كنند تا شركت بتواند پاسخ مناسبي براي آن ارائه دهد. تعدادي از مشاهدات مهم در رابطه با نقش مشتريان در توسعه خدمات به شرح زیر می باشد : فرايند خدمات ، نحوه برخورد با مشتريان، محيط فيزيكي شركت و سيستمهاي تكنيكي همه عواملي هستند تا مشتريان نيازهاي خود را صادقانه با محيط شركت تطبيق دهند. اين را هرگز فراموش نكنيد كه مشتريان بهترين افراد براي قضاوت كردن در مورد فعاليتهاي شركت مي باشند.
مقاله حاضر به دنبال واکاوی مفهوم بنیادی توسعه خدمات جدید و انتقال آن به سازمان ها و همچنین توانمندسازی آنها در جهت تحقق آن در موفقیت و بقای سازمان ها در محیط های پرتلاطم و متغیر امروزی می باشد. بخش خدمات و صنایع مرتبط با آن در کشور ما در حال تبدیل به بازاری پویا و رقابتی می باشد که نیاز به سرمایه گذاری بالایی دارد که شکست در پروژه های توسعه خدمات می تواند بهای سنگینی برای شرکت در پی داشته باشد. توسعه موفقیت آمیز خدمات جدید برای ارائه دهندگان خدمات ارتباطی، به خصوص در بازارهای نوظهور بسیار حیاتی است. ارائه دهندگان خدمات ارتباطی نه تنها باید خدمات خود را دائماً توسعه دهند، بلکه باید این عمل را با موفقیت انجام دهند. از اين رو تاکید می شود که مدیران عالی و رهبران سازمان های دولتی و بازرگانی به سمت کسب مهارت ها و توانایی های توسعه خدمات جدید گام بردارند تا بتوانند آینده ای محقق الوقوع برای سازمانشان و خدماتی جذاب برای مشتریانشان ایجاد نمایند.